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전략수립 단계
가장 중요한 첫번째 과제는 CRM을 어떤 목적으로 하는지 분명히 설정하는 것이다. CRM 구축 이후 기대효과와 궁극적 목적에 따라 얻을 수 있는 거시적 목적과 미시적 기대효과가 분명히 다를 것이 바, 명확한 CRM 목적을 설정하는 것이 투자규모와 기간 등을 결정하는데 주요한 의사결정요소로 작용한다. 고객유지와 고객확보라는 중기적 목적과 매출증대와 원가절감을 통한 기존 사업의 성과향상과 기업경쟁력 확보라는 장기적 목적과 교차판매, 디마케팅, 신규판매 증대 등의 단기적 목적인 지 구분하는 것이 필요하다. 두번째 과제는 명확한 대상고객의 선정이다. 80:20법칙에서 설명하였듯이, CRM 목적달성에 적합하다고 판단되는 우량고객을 분명히 설정하는 것이 유효하다. 이는 마케팅 자원의 효율적인 활용을 위해서 특정 기준에 의해 대상고객을 선정하는 것이 바람직하기 때문이다. 부촌에 DM을 보내 특별서비스를 제공한다는 전 호의 설명을 기억하라. 고객선정에 따라 대응해야 하는 CRM의 정도와 조건이 다르다.고객선정에 있어 현재시각과 미래시각을 함께 조명해 볼 수 있어야 한다. 고객의 평생가치라고 설명하였듯이, 시간의 흐름에 따라 고객의 상태를 추적하고 관리를 할 수 있어야 하며, 장기적 관점에서 고객관리가 필요함을 잊지 말아야 한다. 세번째 과제는 고객에 대한 대응방안 설계이다. 고객 세분화 작업 및 고객특성 분석 결과를 바탕으로 목표고객 별로 구체적인 대응방안 또는 마케팅 방안(Marketing Offer)을 설계하여야 한다. 이 과제에서는 영업팀원과 마케팅팀원, 그리고 외부 온라인 컨설턴트의 도움과 협력이 절대적으로 필요한 단계이다. 예를 들어 타 고객을 추천할 시 Benefit를 제공하고, 일정 금액 구매 시 사은품 발송으로 추가구매가 가능하도록 하는 등의 마케팅활동 등을 예로 들 수 있다. 언급한 바와 같이 마케팅 오퍼는 반드시 금전적이고 직접적인 Benefit를 제공해야 하는 것은 아니며 정보탐색에서 개인화된 기능 부여로 편리성을 강화하고 축하 메일을 보내 자긍심을 높여주는 방안 등도 효과적인 오퍼이다. 특히 CRM에서 우량고객으로 분석하는 목표고객군은 금전적인 오퍼에 민감하게 반응하는 집단이 아닌 바, 본질적인 Benefit이 무엇인지를 명확하게 구별하는 것이 좋다. PETsMART의 경우 애완동물의 성장에 대한 지속적인 관심을 표시하는 것이 고객이 진정으로 원하는 것이라는 사례를 주목해 볼 필요가 있다. 네번째는 Personalization 설계이다. 고객의 인적특성과 거래특성에 기초하여 고객의 총체적인 특성을 파악하였다면 웹사이트를 방문하는 고객에게 개인화된 컨텐츠와 상품을 추천하고 고객의 원하는 시점에 개인화된 서비스를 제공하는 등의 수집된 고객데이타와 앞서 언급된 마케팅 오퍼를 연결해 주는 법칙을 설계하는 단계라고 이해하는 것이 정확하다. 예를 들면, 고객의 연령과 직업 등에 따라 적합한 상품과 서비스를 제공하는 인적정보 반영에서 과거의 구매이력(Purchasing history)에 근거한 선호상품/정보반영 등 여러 복잡하고 정교한 법칙을 만들어 낼 수 있다. 마지막으로 고객에 대한 오퍼를 효과적으로 전달하기 위한 Communication Channel Design이다. 웹사이트와 e-mail, 전화, Call Center DM, 방송 등 수 많은 고객접점 중에서 어떠한 커뮤니케이션 채널을 선택하고 어떠한 방법으로 오퍼를 전달할 것인지 결정하는 단계이다.
시스템 구축 단계와 보완, 평가 단계
시스템 구축 단계에 대한 설명은 장황하게 언급하지 않을 생각이다. 시스템 구축 단계에서 고민해야 하는 많은 여건을 언급하지에는 지면이 제한적이고 어렵기 때문이다. 시스템 구축 시에는 자사의 상황에 적합한 무리하지 않는 시스템을 선택하는 것이 중요하다. CRM 프로세스에서 가장 첫번째 단계가 분명한 목적을 설정하는 것이었다. 분명한 목적을 설정하지 못하였다면 시스템 구축 단계에서 다시 원점에서 출발해야 하는 어려움을 겪게 될 것이다. 아니면 최소한 불필요한 투자를 단행할 가능성이 높다. CRM은 구현하고자 하는 목적과 범위에 따라 쉬울 수도 장기 프로젝트가 될 수도 있다. 기간계 시스템, 정보계 시스템, 그리고 고객접점에 해당하는 웹사이트와 각 시스템 사이에서 CRM이 가능하도록 지원하는 개인화를 지원해주는 솔루션에서 고객 데이타를 분석하는 Data Mining Solution까지 그 깊이는 천차만별이기 때문이다. 솔루션이 모든 것을 해결해주지 못하며, 명쾌한 전략에서 솔루션 선정과 시스템 구축이 출발해야 한다. 시스템 구축이 완료된 이후는 CRM 실행 적합성 테스트를 거친다. CRM의 성과는 체계적인 방법에 의해 평가하고 그 결과는 다음 번 활동에 피드백하고, 본격적인 CRM 활동을 시작하기 전에 Test Marketing을 거치는 방안을 적극 추천한다. Test Marketing은 마케팅 오퍼를 완성한 이후 일부 선정된 고객을 대상으로 제한적으로 CRM을 도입한 후 그 결과에 따라 전면 적용하는 등 위험을 최소화하기 위한 좋은 대안이다. 예를 들어 마케팅 오퍼나 개인화 정도를 차별화하여 적용해 보는 것으로 성과를 측정하고 그 결과를 새로운 CRM활동의 자료로 활용하는 것이다. 즉, 마케팅 오퍼나 커뮤니케이션 활동의 결과 도출된 Best Practice를 중심으로 CRM 활동을 지속적으로 개선/확대해 나가는 것이 중요한 과제이다.
CRM 프로세스 사례연구
지금까지 설명된 CRM 구축과 실행의 프로세스를 CRM 구축과 컨설팅을 진행하는 모 업체의 방법론을 예를 들어 되새김질 해 보도록 하자. 모 업체는 전체 CRM 구현을 7단계로 진행한다. 현황파악, 기반구축, 고객에 대한 이해, 설계, 개발, 실행, 검토라는 전체 7단계로 수행을 하며, 각 단계 별 산출물은, 현황파악 (프로젝트 마스터 플랜, IT평가 보고서), 기반구축 (통합 DB, DW), 고객에 대한 이해 (고객세분화 및 프로파일링, 교차판매 인덱스와 같은 여러 가지 유용한 인덱스), 설게 (비즈니스 계획, IT계획), 개발 (예측모델, IT시스템, 프로그램 구성요소, 테스트 개발), 실행 (프로그램 결과물), 검토 (전략검토, 프로그램 검토) 등으로 정리된다. CRM 프로세스를 설명하고 모 업체의 사례를 다시 언급한 것은 결국 CRM 프로젝트 수행 시 성공적인 요인으로 작용하는 것이 1)비즈니스 문제에 대한 정확한 정의 및 그에 따른 데이터 구축, 2) 대량의 데이터를 처리할 수 있는 IT시스템, 3) 효율성 있는 모델을 위한 마이닝 도구 등이라는 것을 상기하기 위해서이다.
정리하면…
이번 호에는 CRM 구축과 실행의 프로세스를 설명하였다. 다음 호에는 연재의 마지막으로 CRM의 성공적인 구현을 위한 필수 요건과 우리의 자세를 점검해 보기로 하자.
* 이영곤, "CRM 내것으로 만들기", SK Magazine, 2001. 5
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