[경제경영]마케팅 불변의 법칙

* 책이름 : 마케팅 불변의 법칙
* 출판사 : 십일월출판사
* 저자 : 알 리스, 잭 트라우트
* 독서기간 : 2006년 10월 3~4일
* 초판 연월일 : 2000년 8월 1일

* 저자소개:

알 리스- 세계적으로 유명한 마케팅 전문가로서, 드포 대학교를 졸업하고 제너럴 일렉트릭의 광고부에서 근무했다. 1994년 딸 로라 리스와 함께 설립한 컨설팅 회사 '리스 앤드 리스(Ries & Ries)'를 공동 운영하고 있으며 '비즈니스 마케팅 협회'와 '뉴욕 광고 클럽'의 회장을 맡고 있다. 1989년 '국제 세일즈 및 마케팅 위원회'로부터 '마케팅의 명인' 상을 수상했으며, 1999년에는 '피알 위크(PR WEEK)'가 선정한 '가장 영향력 있는 20세기 PR 전문가 100인' 중의 한 명으로 선정되었다. 지은 책으로 <포지셔닝>, <마케팅 불변의 법칙>, <브랜딩 불변의 법칙 22>, <마케팅 반란> 등이 있다.

잭 트라우트- Trout & Partners의 사장이자 마케팅 전략 부문에서 널리 알려진 대중적인 연설가로 활동 중이며, AT & T, IBM, SouthwestAirline, Warner-Lambert의 기업 컨설턴트이기도 하다. 지은 책으로 <포지셔닝>, <단순함의 원리>, <튀지 말고 차별화하라>, <빅 브랜드, 성공의 조건> 등이 있다.

* 책소개 :

지은이들은 마케팅에 어떤 불변의 법칙이 존재한다고 본다. 어떤 근원적인 힘과 조화를 이루면 성공하고 그렇지 않을 때는 실패한다는 것이다. 잘 살펴보면, 제대로 성과를 거둔 마케팅은 언제나 시장을 지배하는 이 근원적인 힘과 조화를 이루고 있다. 그 근원적인 힘은 인간이 어떤 식으로 인식하고 기억하느냐와 그 흐름을 같이 한다. 따라서 아무리 나은 제품도, 엄청난 광고 공세도 이 근원적인 흐름을 거스를 수는 없다.

인간의 인식은 단순하다. 많은 것을 기억하고 싶어하지 않고, 한번 그렇다고 믿은 것은 계속 그렇게만 믿고 싶어한다. 마케팅은 이러한 잠재 고객의 기억에 어떻게 유리하게 자리잡을 것인가를 고민해야 한다.

'마케팅은 제품이 아니라 인식의 싸움이다. 마케팅은 그런 인식을 다루어가는 과정이다'라는 지은이들의 이러한 생각은 이 22가지 법칙 모두에 기본적으로 깔려있다.

저자들이 맨처음 소개하는 '선도자의 법칙'을 하나의 예로 들어보자. 사람들의 인식에 깊이 자리매김하는 것은 최고의 품질보다는 최초의 제품이다. 그것이 '크리넥스'가 각휴지의 대명사로 '스카치테잎'이 셀로판 테이프의 대명사로 불리는 이유이며, 펩시콜라가 여전히 코카콜라에 뒤지고, 뉴스위크가 타임에 뒤지고 있는 이유이다. 좋은 제품보다 더 중요한 건 무조건 먼저 시작해서 소비자의 머릿속에 각인시키는 것이다. 사람들은 자기가 가진 것에 집착하는 경향이 있기 때문이다.

저자의 22가지 법칙을 어기고 있는 기업, 지키고 있는 기업들의 사례들을 읽어가다보면 우리 자신의 소비패턴까지 덤으로 알게 된다. 우리가 왜 어떤 제품을 '특별히'선호하고 있는지 깨닫게 되는 것이다.

알 리스와 잭 트라우트의 명쾌하고 분명한 어조가 이 책에서도 어김없이 빛을 발한다. 자신감 있고, 시원시원해서 읽는 이의 답답함을 화끈하게 풀어준다.

* 감상 :
이 책이 처음 국내에 번역 출간된 것은 2000년 8월이고 이제 6년이 지났으니베스트셀러를 읽어야 한다는 끊임없는 압박을 물리치고 잠잠해 진 지금에서야 책을 들어 본다. 서재 어디인가를 장식하고 있던 이 책을 집어든 것은 [포지셔닝]을 읽었을 때의 단순하면서도 과감한 문체가 그리워서였다.

마케팅에는 어떤 불변의 법칙이 존재한다고 여기는 저자는 성공한 마케팅의 사례와 실패한 마케팅 사례를 조목 조목 나름대로의 원칙에 근거하여 설명한다. 22가지의 마케팅 불변의 법칙을 각 법칙이 일정 부분 독립적이면서 동시에 하나로 연결되는 재미를 독자들에게 선물하고 있다.

기실 이러한 불변의 법칙이라는 것은 교과서에 존재하지 않는다. 어찌 보면 순전히 독자들을 위한 저자의 서비스이자 고도로 기획된 책략이기도 하다. 다만 문제는 그러한 저자의 의도가 얼마나 신빙성있고 독자들에게 설득력을 제공하는가의 문제이다.

이러한 관점에서 [마케팅 불변의 법칙]은 대단한 성공 작품이다. 마케팅 불변의 법칙을 아니꼽게 바라보는 일부의 시선은 충분히 긍정적이고 논리적이다. 이러한 시선의 주인공 대부분은 잘 훈련된 마케터이다. 마케터의 입장에서 바라보는 [마케팅 불변의 법칙]은 지나치게 마케팅을 하나의 박스 속에 우겨 넣은 형국이다. 소위 법칙에는 예외가 있고 그래서 특히 마케팅은 어려운 것이 현실인 바 이처럼 하나의 포장에 마케팅을 우겨 넣은 작품을 마케터들이 좋아할 리 없다.

하지만 하나의 저서에 지나치게 많은 기대를 거는 것은 실수이다. 이 저서가 뜻하고 있는 바가 무엇이고 저자가 설명하고자 하는 바가 무엇인지를 찾아내면 그것으로 족하다. 저자는 이러 저러 다양한 사례를 들어서 - 그것도 대부분 우리에게 친숙한 브랜드와 회사들이다 - 저자 나름대로의 논리를 특유의 간결하고 독선적인 문체로 강조하고 있다.

또 다른 문제는 선택이다. 마케팅 불변의 법칙 중 몇 가지는 단기와 중기로 시간의 차이가 존재한다. 당장의 성과에 집중할 것인 지 아니면 장기적인 성과에 집중할 것인지의 선택의 문제가 대두된다. 단기적으로는 높은 성과를 내었으나 장기적으로 몰락의 길을 걸었던 마케팅의 사례라면 이를 단순하게 어떠한 법칙의 문제로 논할 수 있을까와 단기 성과를 무시하고 장기전만을 펼칠 수 있을까하는 현실적인 문제에도 직면하게 된다.

어떠한 해석을 내려도 좋다. 독자가 싫던 좋던 이 저서는 마케팅 전문 서적 중 베스트셀러이고 그러한 해석을 내리기 위해서라도 일독해야 할 텍스트이다.