CRM 내것으로 만들기 (3/6)

전 호에서 필자는 Front-office를 먼저 강조하는 이유로 최소한의 노력으로 고객을 만족시킬 방안이 있는데도 그렇게 하지 않는 기업은 고객에게 죄악을 행하고 있다라고 언급하면서, Front-office의 쉬운 구축 사례와 국내 기업 적용방안을 살펴보기로 했었다. 이번 호에서는 Front-office에서 가장 중요한 역할을 맡고 있는 e-mail을 이용한 CRM 적용방안 또는 e-mail 고객지원 시스템에 관하여 설명하고자 한다.

e-mail을 이용한 CRM 적용방안 (e-mail 고객지원 시스템)
어느 웹사이트나 기업담당자에게 e-mail을 보내 제품정보나 기업정보 관련 의문사항을 질문하고 답을 받도록 창구를 열어두고 있다. 또한 기업은 웹사이트를 방문하는 고객들의 성향을 집계하고 e-mail을 이용하여 고객만족을 극대화할 수 있는 e-mail 마케팅방안을 강구한다. 하지만 대부분의 기업들이 Outbound 중심의 대응전략을 강구한다. 즉 Opt-in mail을 작성하고 고객이 만족할만한 좋은 Content가 담겨있는 e-mail을 불평없이 받아 볼 고객군을 찾아 내 기업광고와 제품판촉활동으로 이용한다. 기업은 e-mail을 여전히 고객만족이라는 미명하에 CRM의 철학에서 벗어나 CRM 기법들 (예를 들어 데이타마이닝기법 등)을 이용한 제품판촉에 나서고 있는 셈이다. Inbound 중심으로 고객만족방안을 고민하지 않는 점은 참으로 의외이다. 고객이 던지는 e-mail에는 무관심하면서 고객에게 보내는 e-mail에만 주목하는 것은 어불설성이다. 주고 받는 관계가 형성되지 않는다면 고객만족은 요원할 수 밖에 없다. 필자는 기업 웹사이트를 방문하여 e-mail을 보내면서 제품정보를 요구하거나 기업정보를 의뢰하지만 명쾌하고 빠른 e-mail 회신을 받은 기업이 그리 많지 않다. e-mail 고객지원 시스템 혹은 e-mail을 이용한 CRM 적용방안은 이처럼 고객의 가장 단편적인 행동에 대응하면서 가장 빠른 고객만족효과를 기대할 수 있는 방안은 강구하는 기업태도이다.

Inbound e-mail에 다음과 같이 업무처리를 하고 있는가?
기업 스스로 고객이 보내는 e-mail에 얼마나 관심을 집중하고 있는 지 질문해 볼 필요가 있다. 고객이 웹사이트를 방문하여 보내는 e-mail에 회신하는 e-mail 담당자 즉 e-mail master라는 직책을 가진 임직원이 있는가? 고객질문에 24시간 내 답변을 보내 주고 있는가? 혹은 24시간 내 답변이 어려운 질문이라면, 현황을 고객에게 설명하고 더 기다려 줄 수 있는 지 회신을 보내는가? 고객이 웹사이트를 방문하여 보내는 e-mail에 최종 회신되는 e-mail은 기업의 이름으로 회신하고 있는가 아니면 제품담당자의 이름으로 회신되어 고객을 당황하게 만드는가? 고객이 보내는 e-mail 내용이 DB에 저장되고 가장 모범적인 회신 역시 DB에 저장되어 향후 FAQ로 활용되는가? 그 고객이 또 다른 e-mail로 질문하는 경우 과거 History를 조회하고 고객성향을 짐작할 수 있는가? 고객이 e-mail 보내기 전 사전에 답을 찾아낼 수 있도록 웹사이트 정보구조가 최적화되어 있는가? 고객이 받아보는 e-mail 회신은 그 기업의 얼굴이라고 할 수 있을텐데 Form Mail을 적용하여 깔끔한 기업이미지를 전달하고 있는가? 간단한 내용의 질문이라면 e-mail master의 답변 이전에 자동으로 답변이 회신되고 있는가? 고객이 보내는 e-mail에 이처럼 많은 항목들이 존재하며 고객의 e-mail에 가장 빠르고 정확하게 대응할 수 있는 시스템을 구축하는 것이 쉬운 구축과 빠른 구축효과를 기대할 수 있는 CRM 실천방안 중의 하나이다.

선진기업 벤치마킹에서 엿보는 e-mail 고객지원 시스템
Mustang.com은 접수된 e-mail을 DB상에서 번호를 매기며 주제에 따른 정렬을 실행한다. 이후 접수날짜에 따른 우선 순위를 매기고 메시지를 보낸 고객에게 메시지가 알맞은 부서에 도착했음을 e-mail로 자동 회신한다. 고객질문에 응답하는 일을 맡고 있는 담당자들은 자신이 맡은 주제의 메시지들만 접근해 볼 수 있으며 마치 e-mail 관련된 모든 일을 자동 전화교환대의 메시지처리 형태처럼 웹에서 구현하고 있다. 또 다른 사례로 Aptex.com의 경우 신경망 네트워크 기술을 이용한 Response S/W를 사용하여 수신자 이름에 따른 e-mail 정렬 및 자동회신 기능을 구현하고 있다. e-mail의 흐름 분석 및 자동저장을 할 수 있어 e-mail이 회신되지 않고 정체되는 경우를 곧바로 파악하여 다른 담당자로 하여금 답을 줄 수 있도록 구현하고 있으며 수신 및 회신 경로를 지정할 수 있다. 가장 큰 특징은 고객 e-mail의 핵심단어를 자동으로 분석하여 관련자에게 전송한다. 예를 들어 고객의 질문에 “소포, 상자, 추적” 이라는 단어가 들어가 있는 경우 이 시스템은 지능형 에이전트의 내용분석을 거쳐 자동으로 제품선적과 관련된 부서에 e-mail 메시지가 전달되어 가장 빠른 시간 내 답을 할 수 있도록 구현하고 있다. National Semiconductor의 경우 e-mail을 답변하는 담당자들의 업무편중을 피하기 위해 e-mail에 답변할 수 있는 담당자 리스트와 아직 답변이 되지 않고 있는 현황을 파악하여 현재 e-mail 관련 업무 Load가 작은 담당자에게 새로 접수된 e-mail을 전송한다. 국내 S전자는 고객이 e-mail을 보내는 경우 우선 FAQ라는 창이 자동으로 떠서 고객이 질문하고자 하는 내용이 FAQ에 있는 지 검토할 것을 사전에 권하고 FAQ에서 정보를 조회하기를 원하지 않는 고객은 e-mail을 보낼 수 있도록 지원한다. 고객이 보내는 e-mail은 고객이 사전에 접수한 제품명, 질문주제 (불만사항접수, 의견, 제품정보질문) 등에 따라 DB에 자동저장되고 고객이 입력한 제품명과 주제어 기준으로 분류되어 있는 기업 내 업무담당자에게 자동 전송된다. 담당자의 e-mail 회신 현황을 지속적으로 모니터링할 수 있어 담당자의 출장 등 장시간 자리를 비우는 경우는 다른 담당자에게 메일을 재전송한다. 최종 고객에게 전달되는 메일은 일정한 형식을 가지고 있어 (Form mail을 사용하고 있어서) 고객은 어느 담당자가 회신을 하더라고 동일한 기업이미지를 유지할 수 있도록 하고 있다. 또한 e-mail 회신을 담당하는 여러 제품담당자로 하여금 고객에게 e-mail 답변하는 태도와 언어 등 세심한 부분까지 교육하고 있다.

e-mail 관련 운영의 묘를 살려야
e-mail 고객지원시스템을 고려할 때 운영의 묘를 생각해야 한다. 예를 들어 e-mail에 답변하는 e-mail master를 지정하는 경우 담당 e-mail master는 사 내 모든 제품정보와 회사정보 관련한 고객의 질문에 정확하게 답변할 수 있는 위치에 있지 않다. 회사정보 관련하여 답변정보를 확보하고 있지만 고객의 질문 정도에 따라 답변을 해야 할 지 아니면 기업비밀에 해당하는 부문인 지 쉽게 결정할 수 없는 것이 사실이다. 또한 제품정보 역시 가장 정확한 답을 제공할 수 있는 응답자는 e-mail master가 아니라 해당제품을 설계하거나 마케팅업무를 수행하는 업무담당자이다. 결국 효과적인 고객응대를 위해서는 해당 기업은 담당 업무를 수행하면서 필요에 따라 고객질문에 답을 줘야 하는 Sub-Work에 대한 운영과 관리방안이 필수적이다. 예들 들어 고객의 질문과 답변에 대한 모범답안을 DB에 저장하고 기업담당자가 필요 시 검색할 수 있고 FAQ에 Update시킬 수 있도록 지원되어야 한다.

e-mail 고개지원방안을 정리하면…
지금까지 고객이 보내는 e-mail에 어떻게 답변할 것인가라는 점을 설명하였다. 고객이 원하는 정확한 답을 가장 빠른 시간 내 기업이미지를 실어 전달하는 것이 기업이 곧바로 적용할 수 있는 CRM 방안이라는 측면에서 설명하였다. 설명된 e-mail 고객지원시스템은 고객의 Inbound 질문에 대응하는 방안이며, 좀 더 확장한다면 e-mail을 이용한 Marketing방안을 적용할 방안을 찾을 수 있다. e-mail 관련한 내용을 정리하는 것은 CRM을 어렵고 복잡한 시스템이라는 관점에서 벗어나 지금 당장 구현할 수 있는 일부터 시작해야 한다는 것을 강조하고 싶어서다. 다음 호에는 DB 마케팅의 쉬운 구현사례를 조명해 보고자 한다.

* 이영곤, "CRM 내것으로 만들기", SK Magazine, 2001. 3